BtoB営業・マーケ担当の72.3%「待ちのインバウンドだけでは商談が足りなくなる」

何が発表されたか

株式会社KAENが、BtoB企業の営業・マーケティング担当者300人を対象にした調査結果を発表しました（調査期間は2026年9月1日〜8日、インターネット調査）。

主な数字

• 72.3% が「受け身のインバウンド施策だけでは、商談数の確保が難しくなる」と回答
• 52.6% が「生成AIの普及で、顧客の情報収集や購買行動が変わった」と実感
• 商談獲得のチャネルで最も多いのはメール配信（35.7%）、次いで紹介・パートナー連携（31.0%）
• 商談獲得の課題で最も多いのは「キーマン・決裁者につながらない」（28.7%）
• 獲得コストを把握している企業の 71.7% が、この1〜2年でコストが上がったと回答

営業職にとってのポイント

お客様がAIで比較・検討を進めてから問い合わせてくるようになると、問い合わせを待つ前から接点をつくる取り組みも検討する価値があります。

• 問い合わせを待つだけでなく、既存顧客からの紹介や、こちらから情報を届ける動きの重要性が増しています
• 「決裁者につながらない」は多くの会社に共通する悩みです。担当者との商談で「この件は、最終的にどなたがお決めになりますか？」と早めに確認しておくと、後の手戻りを減らせます

この調査を読むときの注意点

この調査は、BtoB企業の営業・マーケティング担当者に、本人の考えや実感を聞いたものです。「72.3%がインバウンドだけでは難しくなると回答」という数字は、担当者の見通しを示すもので、実際に商談数が減ったことを示すものではありません。

結果を読むときは、調査を行った会社、対象者、調査の方法もあわせて確認しておきましょう。

「待つだけ」にしないための工夫

問い合わせを待つ以外に、こちらから接点をつくる方法にはいくつかあります。

方法	具体例
既存のお客様からの紹介	取引が順調なお客様に、同じ悩みを持つ会社がないか聞いてみる
情報の提供	お客様の業界に関係するニュースや事例を、短いメールで届ける
過去の商談の掘り起こし	以前「今は見送り」となった会社に、状況が変わっていないか連絡する

どの方法でも大切なのは、相手にとって役に立つ情報を届けることです。売り込みの連絡ばかりになると、かえって距離ができてしまいます。